Понад півстоліття тому, в роки Другої світової війни, психологи серйозно зацікавилися питанням: як змусити людину сказати «так»? Тоді це потрібно було для пропаганди серед військ і населення супротивника, для ведення психологічної війни. З тих пір численні соціологи і психологи вивчають способи, якими одна людина може впливати на погляди і дії іншої. Але цілі більшості цих досліджень у наш порівняно мирний час зовсім інші: змусити вас купити той чи інший товар. Для цього використовуються шість способів, шість спонукальних чинників, властивих людині. Їх розглядає в своїй статті психолог університету Арізони (США) Роберт Чалдіні.

Подяка

Практично у всіх народів почуття подяки вважається одним з найважливіших. Припускають, що це почуття зміцнилося в поведінці людини за допомогою природного відбору - міцнішими і успішнішими ставали ті сім'ї та первісні спільноти, членам яких було властиве це почуття. Тому, коли ми отримуємо якийсь подарунок, нехай невеликий, нехай навіть непотрібний, нам хочеться дати щось натомість.

Одне з американських благодійних товариств розіслало по приватних адресах листи з проханням про грошове пожертвування, взявши адреси з телефонного довідника. Відгукнулися 18 відсотків адресатів. Коли в такі ж листи було вкладено невеликий подарунок - кишеньковий календарик, пожертвування прислали 35 відсотків адресатів.

Цим прийомом користуються не тільки благодійники. Фірми, що випускають косметику, сигарети, канцелярські товари, різні харчові продукти, нерідко влаштовують в магазинах, а то й просто на вулиці безкоштовну роздачу або дегустацію зразків своєї продукції. Після цього багато покупців відчувають себе зобов'язаними купити товар.

Фармацевтичні фірми щорічно витрачають мільйони доларів на підтримку медичних досліджень і десятки тисяч - на дрібні сувеніри окремим лікарям - авторучка, календарик, сумка з логотипом фірми... Витрати невеликі, але подарунок може вплинути як на результати досліджень, так і на те, які саме ліки виписує лікар своїм пацієнтам. У 1998 році «Медичний журнал Нової Англії» (США) провів аналіз, який показав, що з дослідників, які перевіряли безпеку нових ліків для серця і отримали якусь матеріальну підтримку від виробника даних ліків, тільки 37 відсотків дозволили собі критичні зауваження. З іншого боку, всі 100 відсотків тих, хто не знайшов в нових ліках жодних недоліків, або користувалися грантами фірми на дослідження, або працювали в одному з відділень фірми, або фірма оплачувала їм якісь ділові поїздки.

Подарунок, що викликає вдячність, не обов'язково повинен бути матеріальним, це може бути якась послуга. Або навіть не послуга, а поступка. Автор статті провів наступний експеримент. Випадкових перехожих зупиняли на вулиці і просили допомогти вчительці провести екскурсію школярів у зоопарк. Погодилися лише 17 відсотків (до речі, цікаво, чи багато знайшлося б охочих допомогти вчительці у нас?). Тоді психологи почали просити перехожих про іншу послугу: чи не погодилися б вони безкоштовно попрацювати в школі, доглядаючи за дітьми, два роки по дві години на тиждень? Всі відмовлялися. Тоді експериментатор задавав друге питання: «Добре, а не могли б ви прямо зараз піти з групою школярів в зоопарк?». Тут погодилися 50 відсотків.

Вірність своєму слову

Власнику відомого ресторану в Чикаго дуже дошкуляли неакуратні клієнти: замовивши столик, вони потім не приходили в ресторан. Змінивши два слова і інтонацію у фразі, з якою зверталася до майбутнього відвідувача працівниця, що брала замовлення, ресторатор домігся того, що замість 30 відсотків «пропадати» стали всього 10. Ці два слова дозволили приймальниці замовлень отримувати від клієнта щось на кшталт обіцянки, яку потім незручно було не виконати. Раніше вона говорила: «Будь ласка, зателефонуйте нам, якщо ваші плани зміняться». Тепер - «Не могли б ви зателефонувати нам, якщо ваші плани зміняться?». Тут вона робила коротку паузу, і клієнт, природно, відповів: «Так, я подзвоню». І тим самим брав на себе більш чітке зобов'язання.

Інший приклад - кампанія по збору благодійних пожертвувань на користь інвалідів, проведена в Ізраїлі. За порадою психологів, за два тижні до збору пожертвувань по домівках пройшли люди, які пропонували місцевим жителям підписати петицію на захист інвалідів. Коли через два тижні в ці ж будинку прийшли збирачі пожертв, збір майже подвоївся в порівнянні з тими районами, де такої психологічної підготовки не було. Тим, хто підписав петицію, було незручно тепер самим не допомогти інвалідам - ​​своїми грошима.

Наслідування

Зимового ранку 1969 якийсь чоловік зупинився на жвавому перехресті в центрі Нью-Йорка. 60 секунд він вдивлявся в небо. Такі були умови експерименту, що проводився психологами міського університету Нью-Йорка, щоб подивитися, як реагуватимуть перехожі. Більшість просто обходили роззяву, деякі штовхали його, і лише 4 відсотки зупинялися, щоб теж дивився в небо.

Тоді умови досвіду трохи змінили: на перехресті поставили не одного, а п'ятьох «провокаторів». Тепер приклад п'ятьох роззяв наслідували 18 відсотків перехожих. Коли ж число «підсадних качок» збільшили до 15, стали зупинятися 40 відсотків перехожих, і за одну хвилину на перехресті виникла справжня пробка. Після чого психологи вибачилися перед присутніми, і ті з присоромленим посмішками розійшлися по своїх справах.

Як показало одне з досліджень, якщо збирачі пожертв, що ходять по домівках, показують у кожному будинку відомість на здачу грошей, в якій вже розписалися сусіди, то «урожай» різко зростає.

Ефект наслідування широко використовується в рекламі: телевізійні кліпи часто показують, як цілі натовпи штурмують магазин, щоб купити рекламований продукт, як друзі сваряться за пачку жуйки і т.д.

Менш відомі випадки, коли ефект наслідування працює у зворотний бік, чого ніяк не очікували замовники реклами. Так, в кампаніях боротьби з курінням, алкоголем, наркотиками зазвичай підкреслюється, що ці види соціального зла широко поширені і продовжують поширюватися. У телевізійній соціальній рекламі показують підлітків-курців чи наркоманів, що нюхають кокаїн, демонструють графіки зростання споживання алкоголю... Все це вірно, і розповідають про це з кращими намірами, але ефект виходить несподіваний: соціологічні дослідження показали, що після таких кампаній небажані форми поведінки поширюються інтенсивніше.

Симпатія

Людям легше говорити «так» тому, хто їм подобається. Деякі фірми не продають свій товар в магазинах і не рекламують у пресі або по телебаченню, а поширюють по ланцюжках друзів і знайомих. Приклади - відомий у нас гербалайф, посуд «Цептер». Американська фірма «Тапперуейр», що випускає пластмасові банки для харчових продуктів, продає свої вироби через спеціально найманих агентів - домогосподарок. Така домогосподарка збирає подруг у себе вдома спеціально, щоб показати їм чудові набори господарських банок, недорогі, практичні, зручні, красиві і легко миються, а порожні банки вкладаються одна в одну, як матрьошки, і зовсім не займають місця... І подруги купують посуд. Тут як раз використовується той факт, що ви швидше скажете «так» своїй подрузі, ніж незнайомому продавцю. Підраховано, що кожні 2,7 секунди десь у світі починається така торгова презентація на дому.

Проведене років 30 тому в Канаді дослідження показало, що на виборах місцевого самоврядування частіше перемагають симпатичні, фотогенічні особистості. Причому виборці, якщо їх запитати, чи грає роль зовнішність кандидата, вперто наполягають, що не надають значення таким зовнішнім, поверховим ознаками, а дивляться тільки на програми і діловий досвід кандидатів.

Звідси ж широке використання в рекламі фотомоделей і відомих акторів, які багатьом подобаються.

Авторитет

Взагалі-то американців досить складно спонукати на перехід вулиці при червоному світлі. Але кількість людей, які йдуть на червоне світло слідом за «лідером» збільшується на 350 відсотків, якщо цей помічник експериментатора одягнений не в що попало, а в формальний діловий костюм - чорну або темну «трійку», при краватці і золотих запонках. Ці ознаки «авторитетності», високого суспільного статусу змушують багатьох пішоходів слідувати за одягненою так людиною, навіть якщо вона явно порушує правила вуличного руху. Відповідний експеримент проводився в Техасі в 1955 році.

У нас прийнято йти через вулицю, не дуже-то дивлячись на світлофори, не кажучи вже про одяг оточуючих. Нам ближче інший приклад: у рекламі зубної пасти з'являється актор в білому халаті і заявляє, що ця паста «рекомендується всіма стоматологами». Розумний, хоч і не зовсім чесний рекламний хід.

Дефіцитність

Працюючи у Флоридському університеті, психолог Стефен Вест звернув увагу, що в один прекрасний день студенти стали значно краще відгукуватися про якість страв у одному з кафетеріїв студентського містечка. Ще напередодні вони надавали перевагу іншим точкам громадського харчування. Виявилося, що в кафетерії сталася пожежа і заклад довелося закрити на кілька тижнів для ремонту. Після ремонту їжа «стала смачнішою». Цей випадок зайвий раз доводить, що ми більше цінуємо те, що нам недоступно.

Тому правильно чинять рекламісти, вставляючи в свої тексти фрази на кшталт «пропозиція дійсна тільки протягом тижня» або «запаси товару обмежені». Якщо в якомусь продукті використовується рідкісна і важкодоступна природна сировина, скажімо плавники акули, рослини з Тибету або космічний пил, про нього обов'язково згадують в рекламі, чи відповідає це дійсності, чи ні.

Студент, який робив диплом у автора статті, одночасно з навчанням на факультеті психології володів фірмою з імпорту яловичини в США. В якості експерименту він попросив своїх співробітників, обдзвонюють супермаркети з пропозицією поставок м'яса, додавати звістку про те, що через посуху в Австралії імпорт м'яса з цього континенту скоро скоротиться (що було чистою правдою). В результаті закупівлі яловичини зросли більш ніж удвічі в порівнянні з тими магазинами, яких про це не попередили. Тоді при дзвінках в третю групу магазинів менеджери фірми стали додавати, що це конфіденційна інформація, отримана від співробітника національної метеослужби Австралії. Ці магазини закупили яловичини на 600 відсотків більше, ніж ті, яким просто пропонували м'ясо з Австралії.

Перераховані шість чинників мають різну значимість у рамках різних культур. До службовців національних відділень великого банку зверталися з проханням допомогти своєму колезі у виконанні певного службового завдання. Американці, вирішуючи - допомогти чи ні, задавали собі питання: «Чи зобов'язаний я чимось цьому колезі, чи допомагав він мені в моїх труднощах?» (Подяка). Китайцям було важливо, чи є той, хто просить допомоги, начальником або які у нього стосунки з начальством (авторитетність). Іспанці засновували своє рішення головним чином на симпатії до того чи іншого співробітника. Для німців найважливіше виявилася вірність своїм обов'язкам: якщо їх вдавалося переконати, що за службовим інструкціям вони просто зобов'язані допомогти даному співробітнику, то вони допомагали.

Отже, рекламні агентства використовують шість особливостей людського сприйняття і поведінки, щоб змусити нас сказати «так». Всі ці риси нашої психології взагалі-то корисні, інакше вони не закріпилися б природним відбором. І в їхньому рекламному використанні немає нічого аморального. За однієї умови: якщо рекламований товар дійсно хороший.

Приречені ми на маніпулювання з боку тих, хто знає і вміє застосовувати ці принципи? Ні. Тепер, коли ви знайомі з основами рекламного переконання, ви можете самостійно знаходити в рекламі або пропаганді шість характерних прийомів і діяти на основі не емоцій, а раціональних міркувань.

Джерело: http://psyfactor.org

Наука и жизнь, №8, 2001 р. за матеріалами журналу «Scientific American» (США)