У політичній рекламі, що розміщується в періодичній пресі, доцільно, на наш погляд, розрізняти такі типи текстів:

• Традиційні види друкованої рекламної продукції, призначені для поштової розсилки, роздачі, вуличної комунікації, розміщені на сторінках газет і журналів (оголошення, політичні листівки, плакати, адаптовані до розмірів газетної смуги, рекламні політичні портрети);
• Програмні документи і виступи політиків (промови, звернення, дискусійні матеріали);
• Твори традиційних газетно-журнальних жанрів, адаптовані до рекламних цілей (рекламні публікації у формі інтерв'ю, політичних портретів, нарисів).

Що таке політична реклама? Сама назва передбачає, що політична реклама знаходиться на стику найрізноманітніших дисциплін, вона вбирає в себе знання зі сфери політичних наук (політології, політичної філософії, соціології, психології та ін), реклами, маркетингу. Крім того, оскільки політична реклама ставить собі за мету впливати на масову свідомість, це вимагає, щоб в її предмет були включені теорія масової комунікації, соціальна психологія та інші науки.

Політичну рекламу можна розглядати в різних площинах. Перш за все вона являє собою одну зі сфер рекламної діяльності, разом з економічною, соціальною, юридичною, особистісною рекламою, рекламою послуг, міжособових відносин і т.д. Мета будь-якого рекламного повідомлення - спонукати людей до дії, з бажаним і програмованим результатом, причому часовий інтервал між посланням і очікуваною реакцією на неї повинен бути якомога меншим, тобто діяти слід «якнайшвидше, як можна енергійніше».

Політичну рекламу слід розглядати не тільки як один із різновидів рекламної діяльності, але і як елемент системи маркетингу, як складову комплексу маркетингових комунікацій. У світовій практиці прикладного маркетингу накопичений досвід застосування маркетингу в усіх сферах ділової активності, де присутня конкурентна боротьба. Наприклад, у виробництві товарів промислового призначення використовується промисловий маркетинг, у виробництві сільськогосподарської продукції - агромаркетинг, в роздрібному продажі товарів і послуг - торгівельний маркетинг, в інвестиційній діяльності - інвестиційний маркетинг, в некомерційній області - лікарнях, інститутах, школах - некомерційний маркетинг. У політичній сфері використовується, відповідно, політичний маркетинг. Він являє собою «сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації та органи влади з двоякою метою: визначити свої завдання і свої програми і вплинути на поведінку громадян». У політичний маркетинг входить також виборчий маркетинг, що має більш обмежену мету - допомогти політичним партіям і кандидатам розробити і провести ефективну виборчу кампанію.

Іншими словами, маркетинг будь-якої політичної, у тому числі і виборчої, кампанії, - це система дій, що дозволяє ефективно впливати на поведінкові реакції електорату, яка виходить із найдокладнішого і уважного вивчення його специфіки, структури, настроїв, його готовності підтримати ті чи інші програми. У процесі маркетингу проводяться соціологічні дослідження політичного ринку з метою подальшого особистісного, програмного та інформаційного впливу на виборців. Особистісний вплив має на увазі створення образу кандидата і його висування. Програмний вплив - розробка програми кандидата, засобів і методів її реалізації, напрямки кампанії (її осі), сама організація кампанії - складання її календаря, створення груп підтримки, розробка досьє лідера, організація мітингів, «ходіння в народ», виготовлення політичних плакатів, листівок тощо. Інформаційний вплив включає в себе рекламу, заходи в рамках PR.

Нерозривно пов'язані з категорією «імідж» і такі поняття, як характеристики та якість кандидата. Характеристики кандидата - це сукупність якостей, притаманних йому, таких, наприклад, як стать, вік, національність, релігійна приналежність, освіта, партійність, доходи, соціальний статус, посада тощо. Особливе значення має позиція кандидата з ключових питань, що хвилюють електорат, і його програма.

Якість кандидата - ступінь відповідності його характеристик потребам електорату.

Розглядаючи політичну рекламу в площині політичного маркетингу, ми повинні включити в наш понятійний апарат деякі специфічні поняття та економічні категорії, використовувані при аналізі передвиборної ситуації. Вони наводяться нижче.

Реклама як визначальний фактор у формуванні політичного вибору

Після того як ми визначили вихідні теоретичні положення, перейдемо до розгляду політичної реклами як визначального фактора у формуванні політичного вибору.

Треба сказати, що політичний вибір, волевиявлення виборця не є вільними навіть у суспільствах з найбільш розвиненими демократичними інститутами. Рішення людини голосувати тим чи іншим чином залежить від прихованого впливу різних закономірних і випадкових чинників. Істотну, якщо не визначальну роль у передвиборчій ситуації може зіграти політична реклама, здатна інтегрувати вплив цих чинників на електоральну поведінку, організувати її і підпорядкувати виборчій стратегії. Політична реклама виступає свого роду вектором: вона зводить воєдино можливі поведінкові реакції електорату, задає їм те єдино вірний напрямок, що може визначити успіх на виборах.