Деякі рекламодавці віддають перевагу рекламі на радіо. Чому? Логіка їх міркувань приблизно така: на відміну, наприклад, від телевізійної радіореклама відносно дешева, менш трудомістка, більш мобільна, плюс до того - радіостанції пропонують значні знижки. Так чому ж не витратитися, напевно буде користь.

Не завжди. Радіореклама - сфера специфічна, і якщо це не врахувати, в кращому випадку - гроші втратиш. Ну а в гіршому і справі своїй можна нашкодити.

Специфіка радіо як рекламоносія

У 1993 році 5-річний хлопчик підпалив запальничкою постіль, позбавивши життя свою 2-річну сестру, як стверджується, після перегляду однієї з серій мультфільму «Бівіс і Батхед», в якій відморозки-герої заявляють, що «пожежа - це класно» (JR Wilson & SLR Wilson, 1998).

Вирушаючи на стадіон дивитися спортивні змагання, люди інколи беруть із собою переносні радіо- і телеприймачі. Коли їх запитують, навіщо вони слухають репортаж, якщо гра проходить на їхніх очах, зазвичай слідує відповідь: «Так я можу зрозуміти, що ж відбувається насправді».

У 1969 році молодий журналіст Британської телерадіомовної корпорації (ВВС) був посланий до В'єтнаму висвітлювати військові дії. Будучи не дуже досвідченим або ж не розбираючись в тому, що він спостерігає, він почав свій перший телерепортаж про атаку американцями вьєтконгівських позицій такими словами: «О Господи! Таке враження, що дивишся телепередачу» (Bogart, 1980).

14-річний підліток Сенді Чарлз убив свого 7-річного приятеля, зняв з нього шкіру, а потім зварив м'ясо своєї жертви. У ході подальшого судового розгляду адвокат підлітка намагався довести, що Сенді вірив у те, що зможе літати, якщо нап'ється жиру, витопленого з трупа. По всій видимості, на нього подіяв фільм жахів Warlock («Чорнокнижник»), який він подивився не менше 10 раз (Canadian Case, 1996).

Ці чотири приклади кожен по-своєму ілюструють основну тему цієї книги Річарда Харіса "Когнітивний підхід до ЗМІ": наш досвід спілкування із засобами масової інформації (ЗМІ) багато в чому обумовлює ті знання, які ми отримуємо про світ.

Батьки часто приводять дітей до психолога, звинувачуючи західні мультфільми в тому, що вони згубно впливають на їхніх малюків. Але вони рідко замислюються над тим, що телевізійна реклама також може, як і мультфільми, нанести їм шкоду. Дорослі люди часом не звертають уваги на рекламу, хоча вона не завжди є корисною і для них самих.

Прихильники реклами відзначають її корисність, а також стверджують, що вона сприяє економічному розвитку країни. Критики реклами підкреслюють її слабкі сторони.

В умовах сучасного суспільства вивчення реклами з точки зору психології набуває все більшого значення. Сьогодні реклама стає частиною повсякденної культури і виступає одним із показників розвитку суспільства. При цьому приходить розуміння того, що реклама не пов'язана лише з комерційними інтересами, але і з формуванням у споживачів системи певних цінностей, ідей і стандартів.

Чотири складові психологічного впливу реклами виділяє В.Г. Зазикін:

1. когнітивний;
2. афективний;
3. регулятивний;
4. комунікативний.

Існує кілька видів реклами на телебаченні, наприклад: рекламні ролики, розміщення слогана або логотипу рекламодавця на екрані, а також спонсорування спортивних матчів і телепередач і т.д. Найвищим рівнем психологічного впливу володіють рекламні ролики.

Переваги

На кабельному ТБ можна купити ефірний час в телепрограмі, що має чітко визначену аудиторію. Так, ви можете придбати рекламний час у передачі, що розповідає про догляд за новонародженими, і тим самим охопити аудиторію молодих матерів. Або ж ви можете купити ефірний час в передачі, яка розповідає про те, як самому пошити одяг, наклеїти шпалери, облаштувати територію біля будинку, відремонтувати автомобіль. Те ж саме стосується програм, присвячених місцевим музикантам, книжковим новинкам і т.п.

В основі створення рекламного ролика лежить ідея. Саме вона (а не техніка виконання) здатна примусити телеглядача запам'ятати предмет реклами. Чому ж тоді телебачення рясніє такими бездарними рекламними повідомленнями? Відповідь проста: ідею рекламного ролика диктує рекламодавець. Навіть якщо ідея задається агентством, кінцеве слово залежить від того, що приймає рішення. І в більшості випадків рекламодавець робить помилку. У цій статті спробуємо розібратися: яку і чому?

Недолік фантазії

Поширене явище. Агентство представляє, продакшн представляє, а рекламодавець - ні. Чому? Все просто - він і не повинен цього представляти. Він виробляє молочну продукцію (клеїть шпалери, проводить аудит підприємств, збирає машини і т.д.) і його фантазія обмежена саме цією сферою. Мають рацію ті, хто стверджує, що майбутнє за жорсткою спеціалізацією праці. Немає універсальних фахівців, а якщо людина здатна займатися технологією виробництва і писати рекламні тексти, то напевно щось у нього виходить гірше. Фантазія в рекламі (або креативне мислення) - доля невеликого числа фахівців. А можливість оцінити цей продукт - здатність агентства візуалізувати свою ідею, дати можливість людині без фантазії зрозуміти, що буде в кадрі, простими, доступними непрофесіоналові словами і образами.

Розвинена фантазія

Зворотний і важчий випадок. Коли мислення, ефективно налаштоване в певному напрямі, пробують перебудувати зовсім в інше русло. Тут і народжується більшість «перлів» нашої реклами. Замовник диктує своє бачення ролика. Добре, коли його ідеї мають можливість втілення. На моїй практиці був замовник, що надала сценарій 30-секундного ролика на чотирьох (!!!) сторінках з густим шрифтом 12 кегля. При чому, це був великий опис 12 сюжетних сцен! «Що ж це: на кожну сцену по 2 секунди?» - Запитали ми. Замовник задумався і пропав на місяць (болісні пошуки власного «я»). Повернувшись, попросив адаптувати сценарій під хронометраж. В результаті був розчарований, що від «сценарію» залишилися ріжки та ніжки. Буває, що замовник пише вірші. І мріє створити ролик-пісеньку з його віршами. Правда, іноді трапляються обдаровані рекламодавці, але рідко, і дістаються вони не всім.