Напис «Щастя - це зараз» і зображення пісочного годинника, - такі плакати побачили одного разу жителі Санкт-Петербурга, проте не всі зрозуміли глибокий сенс послання. Представники рекламного агентства розкрили його так: «Піщинки часу в пісочному годиннику падають, і людям необхідно задуматися про нинішнє життя - може, не все так погано». Завдання плакатів полягало в тому, щоб підвищити життєву активність городян. Фінансувала проект компанія «Союзконтракт» - за даними Міського центру розміщення реклами, новий проект охопив близько третини всіх лайт-боксів (підсвічених стендів) міста, майже п'яту частину всіх білбордів.

Багато хто вважає соціальну рекламу видом благодійної діяльності. Однак це не так, - благодійна діяльність і соціальне спонсорство (фонди допомоги, федерації освіти і т. п.) ставлять метою надання конкретної допомоги незаможним і малозабезпеченим. При цьому компанія вбиває одразу кількох зайців: підвищує соціальну стабільність в підопічному регіоні, а заодно створює у свідомості людей образ себе як «компанії-благодійника».

Мета ж соціальної реклами - привернути увагу людей до конкретних соціальних проблем або повідомити про соціальні ініціативи влади.

Громадські цілі і комерційні інтереси бізнесу можуть збігатися, і тут виникають можливості для співпраці бізнесу і влади. Більше того, буває, що і комерційна реклама маскується під соціальну, привертаючи до себе увагу.

А совість є?

«Років п'ять тому відбулася революція у ставленні суспільства до питань екологічної та соціальної відповідальності бізнесу, і виникла необхідність професійно вирішувати питання, пов'язані з суспільною діяльністю корпорацій у цих напрямках», - говорить Франсуа Лемаршан, засновник фонду Nature-Decouvertes. Запити з боку корпорацій, природно, зустрічають пропозицію з боку маркетингових агентств. Загалом, створення соціальних концепцій і стратегій стає таким же продуктом, який компанії купують у фахівців. Маркетинг соціальної відповідальності корпорацій (corporate social responsibility, CSR) - ще один інструмент в арсеналі сучасних комунікаційних агентств. «Реклама власної соціальної відповідальності - відмінний інструмент досягнення лояльності клієнтів та підтримки локальних і регіональних громад», - вважає Грегорі Стелтенполь, засновник корпорації Odwalla, виробника екологічно чистих натуральних соків. Для вітчизняних підприємців ця теза поки не стала очевидною - соціальні проекти поки сприймаються як непрофільна діяльність, вимушена данина громадській думці.

Публічне повідомлення

Для багатьох підприємців в Україні соціальна реклама - дивина або примха, але в Європі і США вже давно звертаються до неї в рамках PR-кампаній. Сам термін «соціальна реклама» - калька з англійської social advertising. В американській практиці для позначення такого типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement, скорочено PSA.

Громадські організації США вперше зайнялися соціальною рекламою в 1906 році - американська цивільна асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, що твориться електричними компаніями. А уряд став використовувати PSA ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про найм в армію, з продажу державних облігацій, перетворивши соціальну рекламу в потужний засіб пропаганди. Коли Америка вступила в першу світову війну, був утворений Комітет громадської інформації, який роз'яснював населенню, чому країна веде війну і що потрібно робити, щоб її виграти. У 1942 Комітет перетворився на Рекламну рада, що взяла на себе завдання мобілізувати націю для перемоги. У повоєнні роки рада зайнялася плануванням роботи по соціальній рекламі.

Спочатку Рекламна рада досить консервативно вибирала теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: закликала писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Але під впливом громадської критики рада змінила свою політику. Для кампаній стали обирати дуже гарячі і зовсім не безневинні теми, наприклад, війну у В'єтнамі. Рекламна рада виявилась першим органом, який виніс на обговорення проблеми неграмотності серед американців, насильства над дітьми, СНІДу тощо.

Рекламна рада досі координує планування, створення і розміщення соціальної реклами. Американський ринок соціальної реклами складає близько 1 мільярда доларів на рік.

Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service. Молоді креативщики, нові таланти часто знаходять перше визнання в соціальній рекламі. Міжнародні рекламні агентства, такі як Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J.Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB і інші вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над створенням соціальної реклами. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації public service, і володіння цією нагородою підкреслює творчий потенціал агентства.

Методи соціальної реклами часто близькі до епатажу. Вона звертає увагу на актуальні соціальні питання - тому, на відміну від супровідних матеріалів меценатських проектів, носить не благодійний, а нарочито зухвалий, провокаційний характер. Соціальна реклама б'є по громадянських почуттях. У всякому разі, прагне вдарити по них настільки відчутно, щоб змусити задуматися над питаннями, що називається, загальними, - що багатьом людям не властиве. Схвилювати нашу з вами «соціальну душу», достукатися до соціальної відповідальності. Приміром, минулого року нагороди був удостоєний рекламний щит «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легенів. Ставайте донорами!»

У відомому сенсі, соціальна реклама залишається полем для експериментів, і, поклавши руку на серце, можна сказати, є більшою мірою мистецтвом, ніж комерційна реклама.

Комерційну рекламу створюють для того, щоб спонукати людину купити товар - тобто зробити якісь дії. Творці соціальної реклами такого завдання не ставлять. Мета соціальної реклами - змінити ставлення публіки до тієї чи іншої проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності. Емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати людей у ​​систему мінливих соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту за останній час значно зросла.

І тут знайдеться місце і для інтересів бізнесу. Соціальна реклама нерідко якраз і виникає на перетині двох видів цілей - альтруїстичних, якщо хочете, гуманітарних, громадських з однієї сторони і корпоративних, піарівських з іншої. Таке поєднання зрозуміле - пряму рекламу використовують для просування споживчих брендів широкого попиту: продуктів харчування, побутової техніки, автомобілів, а PR-технології і непряма реклама частіше застосовуються для сервісного бізнесу - фінансових, страхових, корпоративних послуг та управління репутацією. Спочатку треба розповісти споживачеві, як саме працюють послуги або в чому виражається суспільна відповідальність компанії або галузі. Для цього застосовується PR, а соціальна реклама, повторимося, якраз і може виконувати освітні та PR-завдання. Не будемо опускати і той факт, що соціальна реклама, крім усього іншого, звільняється від традиційного рекламного оподаткування.

Джерело: http://propel.ru