Наші роботи
Реклама на бігбордах (білбордах), сітілайтах, створення сайтів, зовнішня реклама, реклама на радіо та телебаченні, реклама в друкованих ЗМІ, реклама в інтернеті, цікаве про рекламу, політична реклама, SEO-оптимізація, створення сайтів, дизайн, вірусний маркетинг, SMM та SMO, Соціальна реклама, Нестандартні рекламні носії, BTL, Широкоформатний друк, Психологія реклами, Брендинг, ребрендинг, PR
| Рекламні ролики по-дорослому або необережні ігри в креатив |
| Статті про рекламу - Реклама на радіо та телебаченні |
|
В основі створення рекламного ролика лежить ідея. Саме вона (а не техніка виконання) здатна примусити телеглядача запам'ятати предмет реклами. Чому ж тоді телебачення рясніє такими бездарними рекламними повідомленнями? Відповідь проста: ідею рекламного ролика диктує рекламодавець. Навіть якщо ідея задається агентством, кінцеве слово залежить від того, що приймає рішення. І в більшості випадків рекламодавець робить помилку. У цій статті спробуємо розібратися: яку і чому? Недолік фантазії Поширене явище. Агентство представляє, продакшн представляє, а рекламодавець - ні. Чому? Все просто - він і не повинен цього представляти. Він виробляє молочну продукцію (клеїть шпалери, проводить аудит підприємств, збирає машини і т.д.) і його фантазія обмежена саме цією сферою. Мають рацію ті, хто стверджує, що майбутнє за жорсткою спеціалізацією праці. Немає універсальних фахівців, а якщо людина здатна займатися технологією виробництва і писати рекламні тексти, то напевно щось у нього виходить гірше. Фантазія в рекламі (або креативне мислення) - доля невеликого числа фахівців. А можливість оцінити цей продукт - здатність агентства візуалізувати свою ідею, дати можливість людині без фантазії зрозуміти, що буде в кадрі, простими, доступними непрофесіоналові словами і образами. Розвинена фантазія Зворотний і важчий випадок. Коли мислення, ефективно налаштоване в певному напрямі, пробують перебудувати зовсім в інше русло. Тут і народжується більшість «перлів» нашої реклами. Замовник диктує своє бачення ролика. Добре, коли його ідеї мають можливість втілення. На моїй практиці був замовник, що надала сценарій 30-секундного ролика на чотирьох (!!!) сторінках з густим шрифтом 12 кегля. При чому, це був великий опис 12 сюжетних сцен! «Що ж це: на кожну сцену по 2 секунди?» - Запитали ми. Замовник задумався і пропав на місяць (болісні пошуки власного «я»). Повернувшись, попросив адаптувати сценарій під хронометраж. В результаті був розчарований, що від «сценарію» залишилися ріжки та ніжки. Буває, що замовник пише вірші. І мріє створити ролик-пісеньку з його віршами. Правда, іноді трапляються обдаровані рекламодавці, але рідко, і дістаються вони не всім.
Відсутність знань ринкових законів Якщо в попередніх випадках агентство здатне направити замовника на шлях істинний, то це просто клінічний випадок. Уявіть - дистриб'ютор відомої торгової марки стільникових телефонів. Він щиро вважає, що нову модель для мобільного зв'язку чекає 90% розумного населення землі (виключили осіб зовсім похилого віку та дітей до 3 років). І не розуміє, коли агентство пропонує дохідливо пояснити майбутньому покупцеві переваги новинки. Навіщо, адже це зрозуміло кожному! Залізна логіка. Інший розвиток ситуації я б назвав «псевдонауковим». Це коли рекламодавець читав книги з маркетингу, знайомий зі словами «мозковий штурм» тощо. Тоді збирається ініціативна група, яка формує в компанії креативну концепцію. І давай «штурмувати» простори креативу. Буває, виходить. Найчастіше - ні. Чому? Тому що вони, як і більшість, володіють теоретичною базою і не здатні «стати на місце покупця», зрозуміти його логіку, програму здійснення покупки. От і виявляється, що після такого мозкового штурму, який здійснюється дорослими, навченими досвідом дядьками, ми повинні чистити унітази щодня, а брудна плита - це взагалі кінець світу для кожної жінки. Смішно, панове! Бажання бути ближчим до лідера Всі кричать про те, як набридли «клоновані» ролики, але коли доходить до справи... Звичайно, все виглядає таким чином: «Хотілося б зробити ролик, як у ...». Далі слідує назва конкурента-лідера в тому ж ринковому сегменті, в якому працює замовник. Будь-які вагомі доводи не здатні примусити його змінити позицію. Звичайно, таке бажання зрозуміле. Але тільки з точки зору емоційної складової. Адже нічого раціонального в цьому бажанні немає. Хто виграє в разі створення «схожого» рекламного ролика? Замовник? Сумнівно. Які гарантії, що потенційний споживач зможе розрізнити в загальному потоці схожої інформації вашу торгову марку? І чи розумно заявляти, те, що вже іншими було зроблено. Будь-який «схожий» рекламний продукт сприймається як підробка, а не новинка. Конкурент же потирає ручки. Його логіка вірна: перший прийнятий аудиторією мотив міцно пов'язаний з його торговою маркою і перебудувати свідомість споживача вкрай складно. Не все золото, що... «Пам'ятаєте, був такий класний ролик, там було те і те... А що там рекламувалося, не пам'ятаю». Знайома ситуація? Ні? Тоді тест: пригадайте п'ятірку найбільш цікавих для вас рекламних роликів (з точки зору сюжету), а тепер ту ж п'ятірку рекламованих торгових марок. Не пам’ятаєте? А тепер дайте відповідь: що відкладеться в пам'яті глядача - ця молода симпатична напіводягнена дівчина чи торгова марка колготок? Це називається образ-вампір. Коли створюється рекламний продукт, де сюжетна лінія побудована на персонажі. При чому персонаж яскравий і запам'ятовується. Здорово, коли твою рекламу пам'ятають, коли вона стає предметом обговорення. Добре б, щоб продукт, якому присвячена реклама, був таким же яскравим, як і образ, створений в ній. А якщо ні? Віддайте гроші, призначені для виробництва та прокату рекламного ролика в благодійний фонд. Тут вони більше стануть в нагоді. Нема чого з власної кишені веселити аудиторію, з цим завданням телебачення і так відмінно справляється. Війна статей Аудиторією 80% товарів народного споживання є жінки. Однак не всі це знають. Хоча, навіть ті, хто це розуміє, погано уявляє собі, що таке «жіноча» реклама і чим вона відрізняється від «чоловічої». Це - зона психології, питання гендерного сприйняття реклами. Адже приклади навколо нас. Навіть у вік емансипації жінка залишається жінкою. Вона купує не шампунь, а гарне волосся, не косметику, а бажання виділитися. Навіть більшість чоловічої косметики купує слабка половина людства. Уявіть собі процес гоління (мається на увазі обличчя в чоловіків). Що бачить жінка? Роздратована, запалена, замучена щоденним подразненням шкіра. Що відчуває чоловік? Тільки 10% хвилює зняття запалення і подразнення шкіри. Для інших гоління - це неминуча, не дуже приємна процедура. Чоловік чекає від косметики зручності застосування, приємного запаху, стильної упаковки, знайомої торгової марки. А жінка прагне «врятувати» чоловічу шкіру, вибираючи пом'якшувальні засоби, що знімають подразнення. Виникає логічне запитання: чому ж на екрані так багато напіводягнених жінок. Відповідь проста: більшість реклами створюється чоловіками, які не враховують жіночу психологію сприйняття інформації.
Що німцеві добре, то росіянину... Адаптація рекламних роликів для багатонаціональних продуктів - питання дуже важливе. Це стосується не тільки розбіжностей в артикуляції акторів (коли губи актора «не потрапляють» в український текст), але і питання самої ідеї, що виходить на ринок. У нас був випадок, коли для національної рекламної кампанії ми знімали головну героїню в трьох ступенях «одягненості», для регіонів з різною ментальністю. Взагалі, культура суспільства, на яке спрямоване рекламне повідомлення - ключовий фактор у виборі креативної концепції. І хоча ми замінили бутерброди на канапе, борщ на суші, є речі, які для нашого споживача непереконливі. І це стосується, в першу чергу, мотивів прийняття рішення про покупку. Так і провалюються рекламні кампанії з адаптованими рекламними роликами міні-мийок, в яких симпатичний хлопець очищає доріжки свого будинку («На дачу таку красу? Відразу ж вкрадуть!», «От би мені такого, щоб і доріжки чистив!»). І сміх і гріх! Сміх - одна з найбільших позитивних емоцій людини. Сміх здатний пом'якшити навіть найпохмурішого споживача. Проте гумор у рекламі - матерія тонка, потребує величезної уваги і сильних здібностей. Мало у кого є талант писати по суті і смішно. Є безліч небезпек у смішного за задумом ролика. Основна - це вульгарність. Зійти в жарті на вульгарність дуже просто, адже закони гумору будуються на первинній недомовленості, як і у випадку з вульгарністю, яка небезпечна для будь-якого рекламованого об'єкта. Але спокуса велика. І правильно. Адже людина, запам'ятавши свій гарний настрій, пов'яже його з торговою маркою, а пізніше згадає не тільки свій благодушний стан, а й сам продукт. Пам'ятка сценаристу Отже, ви намагаєтесь уникнути помилокі при цьому самостійно написати сценарій рекламного ролика? Що ж, тоді вам не зашкодять декілька порад: Структура сценарію. Будь-який драматургічний твір (яким є рекламний ролик) підкоряється певним законам. Якщо говорити простіше, пригадаємо школу, предмет література 5-6 клас. Ще з дитинства ми чули такі слова, як «зав'язка», «розвиток», «кульмінація» і, нарешті, «розв'язка». У цьому рівнянні для нас є декілька невідомих (зав'язка, розвиток, кульмінація) і одне відоме заздалегідь. Це - розв'язка. У будь-якому (ну, або майже в будь-якому) рекламному ролику розв'язкою є так званий Pack Short, «продуктовий» фінал ролика. У Pack Short ми бачимо асортимент продукту, його назву, яка часто супроводжується слоганом. Зазвичай Pack Short займає 1/6 або 1/5 хронометражу рекламного ролика і містить основні (топові) продукти в асортиментній лінійці (у разі якщо вона велика). Добре, коли слоган в Pack Short функціонально завершує сюжет рекламного ролика. Ну, наприклад, в слогані міститься відповідь на питання, задане в сюжеті або рішення проблеми, продемонстрованої в ролику. Що стосується, інших складових, вони складаються в єдину оповідну лінію. При чому, для сучасного жанру реклами, можливі будь-які варіації на тему. Правил не існує. Кульмінація може, наприклад, передувати зав'язці. Коли на самому початку ролика нам показують сам факт і тільки потім - його передісторію. Буває, що в ролику слідом за зав'язкою іде потужна кульмінація, так, щоб підсилити ефект. Проте, закони сприйняття залишаються і ними не можна нехтувати. Глядач повинен розуміти, що відбувається в кадрі, не повинен відчувати себе дурнем і не витрачати потужні інтелектуальні ресурси на розпізнавання сюжету реклами. Сюжет. Поняття «сюжетна лінія» означає вибудовування елементів рекламного ролика в єдиний ланцюг - лінію, таким чином, щоб всі елементи ідеально підходили і доповнювали один одного (згадаймо пазл). Тоді історія, викладена в короткий проміжок часу, буде «їстівною», зручною для сприйняття і запам'ятовування. Важливо пам'ятати, що основною темою сюжету є рекламований продукт, а не цей симпатичний малюк в кадрі. Ідеально, коли в головній ролі виступає сам продукт, а всі інші грають другорядні ролі. Так народжуються промо-герої, які уособлюють персонаж (всякі мойдодири, містери Проппери і т.д.). Промо-герой може радити, веселити, навчати, допомагати, взагалі всіляко геройствувати і при цьому стрибати назад на етикетку, бути, тим самим, міцно пов'язаним з продуктом. Промо-герої народжуються швидше з необхідності, ніж багатого креативного багажу. Треба пам'ятати, що сам продукт, його упаковку бажано не «оживляти», тобто не примушувати споживача купувати і використовувати живу істоту. Ну подумайте, кому приємно їсти ковбасу, яка тільки що з екрану телевізора розмовляла з вами людським голосом?! Сюжетних ліній може бути декілька. Вони, наприклад, можуть йти паралельно. Наприклад, окремо - ранок чоловіка і ранок жінки. Дві сюжетні лінії. Сцени змінюють один одного. Вона прокидається, він чистить зуби, вона одягається, він п'є каву, вона виходить за поріг і він покидає квартиру, і ось вони зустрічаються. У цей момент дві сюжетні лінії перетинаються і далі рухаються паралельно. У сюжеті важливо враховувати хронологію подій. Монтовані сцени повинні містити однаковий проміжок часу. Наприклад, жінка готує їжу: ріже овочі, засипає їх у воду, додає приправи. Наступним повинен бути план, який би стався в реальності через той же проміжок часу. Приміром, тарілка готового супу на столі, щаслива сім’я за столом, а не вкладання дітей спати. Від багатьох сцен можна відмовитися. Щоб показати, як людина вкрутила лампочку, достатньо поставити актора на табуретку вкручувати лампочку, а потім під час вмикання світла. Зовсім необов'язково демонструвати, як лампочку вийняли з упаковки, залізли на стілець і т.д. Позбуваючись від «зайвих» сцен, ми залишаємо в сюжеті ролика лише важливе, значуще для глядача і економимо дорогий рекламний час. Тексти. Часто текст «пишеться» під сюжет, як би додатково підтримує те, що відбувається в кадрі. Це неправильно, тому що текст в рекламному ролику і текст в друкованій рекламі - різні речі. І функції у них різні. Телевізійний рекламний ролик об'єднує три важливі складові: картинку, звук і динаміку. Всі ці складові однаково важливі і саме тому рекламний ролик більш показовий для споживача, щодо інших рекламних оголошень. Текст в рекламному ролику повинен відповідати одному головному правилу: глядач повинен сприймати текст, розуміючи про що йде мова, не заглядаючи в екран телевізора. Для того щоб не забути про людей, які в момент рекламних пауз миють посуд (п'ють каву, фарбують нігті і т.д.). А таких, треба відзначити, немало. Навіщо втрачати аудиторію, на догоду поганим копірайтерам? Будь-який текст рекламного оголошення має декілька функціональних складових.
Хронометраж. Пам'ятати про те, що у вас в запасі лише 30 секунд, дуже складно. Скажу по секрету, що написати сценарій фільму простіше, ніж сценарій рекламного ролика. «Дурниця!» - Скажете ви. А ось і ні, «робота в хронометраж» - це серйозний талант сценариста. При чому, не «втиснути» в ролик максимум інформації, а повноцінно донести ідею до глядача, забезпечивши розуміння. При написанні сценарію для скомпільованих роликів (коли в ефірі розміщуються ролики по 30, 15 і 5 секунд), сценарій створюється для типового ролика. Інакше кажучи, найбільш часто трансльованого. І не думайте приймати сценарій для найбільшого хронометражу. Тоді основний трансльований ролик буде лише урізаною версією ролика з великим хронометражем. Порядок дій такий: спочатку створюється сценарій для типового рекламного ролика, потім створюється його компільована версія (для ролика з меншим хронометражем) і розширена версія (для роликів з великим хронометражем). Техніка виконання. Для створення повноцінного сценарію рекламного ролика необхідно володіти уявленням про можливості втілення вашої ідеї. Часто буває, що замовник навіть не уявляє собі сучасних можливостей кіно- і відеовиробництва, комп'ютерної графіки і анімації. Але якщо поглянути на проблему зі сторони, чітко видно, що є люди, які будують будинки, які продають меблі, які виробляють комп'ютери, а є люди, які пишуть сценарії і створюють рекламні ролики. Так нехай кожен займається своєю справою. Вдалих вам рекламних кампаній, панове! Джерело: журнал «Практика рекламы»
|
| Інші статті: |
|---|
|