Російська дослідницька компанія Magram Market Research представила попередні результати якісного дослідження ставлення геймерів до реклами в комп'ютерних іграх, виконаного за замовленням агентства Enter Media.

На першій конференції "Реклама в комп'ютерних іграх" компанія Magram Market Research представила попередні результати оцінки ефективності розміщення реклами Альфа-банку в грі "Нічний дозор".

Рішення про дослідження було ухвалене агентством Enter Media, яка розміщує рекламу в комп'ютерних іграх. Вибір компанії-дослідника був заснований на досвіді роботи з провідними рекламними агентствами D'Arcy, BBDO, Navigator DDB Needham, DEPOT WPF, Euro RSCG Maxima, NFQ і компаніями Ericsson, Cadbury, Alfa Bank, Procter & Gamble, Wimm-Bill-Dann, MIR, Xerox, Hewlett Packard, SportMaster та іншими в області досліджень і тестування реклами.

Цільова аудиторія - покупці комп'ютерних ігор, які грають у комп'ютерні ігри на регулярній основі, мали досвід гри в "Нічний Дозор". Метод дослідження - фокус-групи тривалістю 90 - 110 хвилин з набором 50% респондентів в точках продажів комп'ютерних ігор і 50% респондентів за принципом "снігової кулі".

Дослідження показало, що реклама в комп'ютерних іграх не викликає негативного емоційного відгуку у цільової аудиторії і сприймається нею як частина гри. При цьому, наявність реклами в іграх з сюжетом про сучасний світ є необхідною умовою сприйняття достовірності переданих розробниками подій та оточення: "Коли в реальних іграх реальну рекламу використовують, цікавіше грати" (чол., 18-25 років).
При нагадуванні реклама з гри легко активізується: "промайне в грі, а потім на вулиці її побачиш і згадуєш: йо-пе-ре-се-те, і справді була така реклама в грі" (чол., 18-25 років).

На думку респондентів, реклама в іграх повинна відповідати трьом основним вимогам:

• Реалістична. Реклама повинна бути точно такою, яка вона в житті, але з урахуванням ігрової концепції і сюжету: "Має бути відповідність дійсності. Наприклад, у футболі (FIFA). Там часто рекламують Adidas, а от якщо стануть писати скрізь "Запорожець", то це вже перебір... Це ж теж реальна реклама, але вона не буде відповідати дійсності, тому що у футболі немає такого" (чол., 18-25 років).
• Ненастирлива. Реклама повинна розміщуватися в тих місцях і таким чином, щоб не перешкоджати сприйняттю гри: "Головне щоб не дуже настирлива була. Щоб не впадала в очі і не заважала сприйняттю ігри" (жін., 18-30 років).
• Різноманітна. Реклама повинна бути максимально різноманітною, незалежно від того, скільки брендів рекламується: "Добре якщо буде багато різних компаній рекламуватися - це додасть чіткості оточення в грі і реалізму. Навіть якщо буде одна компанія рекламуватися, то потрібно багато різних картинок (плакатів) зробити" (чол., 26-40 років).

В ході фокус-груп учасники дослідження відзначили, що в комп'ютерних іграх доречно розміщувати будь-які категорії товарів / послуг, крім тих, що морально неприпустимі або такі, що заборонено рекламувати.

Найбільш запам'ятовується є реклама, розміщена в ігровому полі. У цьому випадку вона не відштовхує, оскільки вплетена в ігровий процес. Більша частина респондентів вважає прийнятним розміщення реклами в якості заставки між рівнями або між переходами в іграх turn-based.
Реклама, виконана у вигляді великих об'єктів (будівель, машин тощо) або речей в арсеналі героя, буде ефективно сприйматися тільки при необхідності використання їх за сюжетом. При правильно збудованому ігровому процесі активні дії з такими речами в грі підсилюють бажання отримати їх і в реальному житті.

Сюжет гри буде впливати на сприйняття реклами і рекламованого бренду. Так, наприклад, фентезійний сюжет буде надавати бренду деяку казковість, а гра про космос і далеке майбутнє накладе на бренд відбиток ультрасучасності та інноваційності. Крім того, в цьому випадку у респондентів складається відчуття стабільності бренду: "Якщо фантастичний світ, фантастика, то і там можна розмістити рекламу. Прилетів на планету, а там - Альфа банк, наприклад. І вже підспудно думаєш, який просунутий банк, та і ще стабільний - 2195-й на дворі, а він все ще на плаву" (чол., 26-40 років).

На думку учасників дослідження, для гри "Нічний дозор" наявність реклами - це плюс, тому що це додало грі більше реалізму та відповідності заявленій концепції, а саме, точному відтворенню Москви: "На коробці написано про якісне зображення Москви, а Москва вже сама по собі реклама. Отже якщо рекламу прибрати, то і Москву ми б навіть не впізнали" (чол., 18-25 років), "Без реклами було б нереалістично" (жін., 18-30 років).

Дослідження показало, що реклама, виконана в якості речей, що знаходяться в арсеналі героя, має сильний, але поки мало вивчений потенціал. При правильно збудованому ігровому процесі активні дії з речами дозволяють посилити бажання володіння ними: "Я впевнений, що якщо будеш грати і користуватися всякими реальними брендами в грі, то обов'язково потім захочеш їх купити. Особливо сильно це виявляється у дітей" (чол., 26 -40 років).

Всі респонденти вважають компанії, що розміщують рекламу в іграх, сучасними. На їхню думку, тільки компанія, яка йде в ногу з часом зважиться на таке.

Ще однією важливою, унікальною і позитивною особливістю сприйняття реклами в іграх є уявлення гравця про розміщення реклами як вкладення коштів у розробку гри, що дозволяє зробити її кращою і цікавішою:

"Якби не було реклами Альфа-банку, то, відповідно, вони б не брали участь у розробці цієї гри, адже вони ж, мабуть, робили якісь фінансові вливання в цю гру, тому їх рекламу і розмістили. А чим більше у розробника грошей, тим якіснішу гру він зробить. Для мене якість гри найважливіша" (чол., 26-40 років).

В цілому реклама в іграх має великий, але поки мало вивчений потенціал. Уже зараз можна відзначити деякі її серйозні відмінності від інших способів реклами:

• Відміна від "product placement" в кіно - відбувається багаторазовий і повторний (можливе проходження однієї гри кілька разів) контакт з рекламою
• Відміна від реклами на щитах (billboard) - більш низька собівартість при більш широкому покритті цільової аудиторії
• Організація діяльності геймера навколо реклами та тісна взаємодія з нею
• Розміщення реклами в якості заставки між рівнями або між переходами в іграх turn-based
• Рекламу можна зробити яскравіше по відношенню до інших об'єктів у грі
• Можна вписати рекламу в сюжет гри

Джерело: http://propel.ru