Деякі рекламодавці віддають перевагу рекламі на радіо. Чому? Логіка їх міркувань приблизно така: на відміну, наприклад, від телевізійної радіореклама відносно дешева, менш трудомістка, більш мобільна, плюс до того - радіостанції пропонують значні знижки. Так чому ж не витратитися, напевно буде користь.

Не завжди. Радіореклама - сфера специфічна, і якщо це не врахувати, в кращому випадку - гроші втратиш. Ну а в гіршому і справі своїй можна нашкодити.

Специфіка радіо як рекламоносія

Головна відмінність реклами на радіо від усіх інших видів реклами - в способі її впливу на споживача. Інші види так чи інакше пов'язані з візуальним сприйняттям. Радіореклама ж нічого не показує, вона говорить. Тому звернення до реклами на радіо доцільне не для всіх фірм.

По-перше, вона не працює тоді, коли продукт або його упаковка повинні бути продемонстровані. Для багатьох товарів це життєво важливо, тому що, приймаючи рішення про купівлю, споживач найчастіше орієнтується на його зовнішній вигляд і упаковку.

По-друге, значна частина людей сприймає аудіоінформацію гірше, ніж візуальну. Рівень уваги до аудіоінформації нижче, тоді як ступінь складності інформації, що міститься в радіорекламі, досить обмежений. Реклама на радіо впливає тільки на слух, оперуючи всего трьома елементами: словом, звуковими ефектами і музикою. Музика виконує різноманітні функції: від фону до мелодії джинглу. Кілька тактів спеціально написаної музики ідентифікують продукт - це музичний логотип, що займає 4-10 секунд. Рекламні пісеньки (джинглз) допомагають запам'ятати слоган. Музичні слогани роками використовують такі компанії, як "Шевроле", "Макдоналдс", "Кока-Кола" тощо.

Але одночасно ці недоліки реклами на радіо є і її перевагами.

Рекламуючи на радіо, особливу перевагу отримують ті товари, чий образ або продукт пов'язаний з аудіоінформацією, наприклад музичні події, нічні клуби, компакт-диски і т.д.

У радіореклами є і свій "час слави" - прайм-тайм доводиться на денний час. Це дозволяє впливати на споживче рішення безпосередньо перед покупкою. Жодне інше джерело реклами не має такої великої можливості знаходитися поруч зі споживачем. Приймачі постійно працюють в машині або маршрутці, на роботі, вдома. Радіо може дати пораду, як провести вечір, де помити машину, зробити покупки, як скористатися послугами тощо. Вечірній час для радіореклами підходить мало - більшість людей ввечері пасивно сприймає інформацію і не робить покупок.

Особливістю радіоефіру є і особистий характер впливу на слухача. Слухач доповнює отриману інформацію власною уявою, стаючи, таким чином, мимовільним "співавтором" радіопередач. Ще одна специфічна риса радіо - те, що, розташовуючись постійно поруч зі слухачем, воно рідко знаходиться в центрі уваги. Зазвичай програми сприймаються як фон повсякденних справ. Тому реклама на радіо, щоб привернути увагу і виділитися із загального ефірного потоку, повинна бути цікавою, витонченою, емоційною і помірно агресивною.

Як добитися ефективності реклами на радіо?

Щоб не опинитися в програші при зверненні до реклами на радіо, пам'ятайте, що багато залежить саме від вас. Вибір виробника - справа не одномоментна. Мінімум пару тижнів потрібно слухати радіоефір, не виключено, що так ви знайдете свого виконавця. При цьому важливо врахувати діапазон мовлення радіостанції.

Ви повинні чітко представляти свою задачу і вміти правильно сформулювати її виробнику рекламного ролика, причому не в усній формі. У ваших інтересах заповнити та підписати бриф - завдання на розробку реклами, в якому фіксується вся інформація про зміст ролика, а також окремо обумовлюються час виходу вашої реклами в ефір (що дуже істотно, тому що у кожного часу доби своя аудиторія), кількість повторів рекламних рядків і терміни виконання роботи. (Добре б і заздалегідь з'ясувати, в якому музичному, рекламному чи іншому контексті піде ваш ролик, чи не загубиться він у загальному потоці). Звіряючись з брифом, ви зможете контролювати якість ролика і в разі відхилень від ваших побажань вимагати компенсації та виправлення помилок.

Рекламне повідомлення по радіо триває близько півхвилини. І як би вам не хотілося повідомити в одному радіоспоті (вихід в ефір) про всі достоїнства вашої продукції або послуг, не намагайтеся вмістити в тридцятисекундний ролик всю інформацію про продукт/послугу, знижки, акції, інформацію про фірму з повними адресами, телефонами і веб-сайтом. Потрібно відразу відсіяти все зайве. При цьому не забувайте, що в відпущений час ви повинні привернути увагу радіослухачів, розповісти їм про свій бізнес, переконати їх у необхідності звернутися до вас. Тому, готуючись до замовлення на виготовлення рекламного ролика, ви повинні чітко сформулювати і представляти головне - чого ви хочете досягти за допомогою радіо. Якщо ваша реклама з'являється в ефірі вперше і ви не маєте інших рекламоносіїв, це може бути знайомство споживача з назвою фірми, маркою товару, специфікою надаваних послуг і т.п. У цьому випадку чим частіше звучить в ефірі ключове слово, тим краще. Якщо ж продукція або послуги вашої фірми вже відомі на ринку, ви можете повідомити про новинки вашої компанії, знижки, акції, переваги, в особливій формі заохочення покупця і т.д.

Чи давати в радіорекламі номера телефонів? Фахівці рекомендують давати. Якщо слухач вважатиме інформацію потрібною, він запам'ятає телефон, хай не в перше прослуховування, а в другий, третій, четвертий раз.

Присутність клієнта при виготовленні ролика небажано, це може порушити творчу атмосферу. Але ви маєте повне право провести кастинг голосів - за окрему плату кілька акторів начитають фразу, а вибір буде за вами.

Якщо для вас важливо мати уявлення про хід роботи, попросіть прослухати "чорновий" ролик. Як правило, вам повинні показати кілька варіантів, щоб спільно вибрати кращий. Більшість замовників нарікають, що при виготовленні рекламних роликів основна проблема - креатив. Здавалося б, зробили все: якісно "звели" звук, знайшли хорошого диктора, - але сама ідея, сама "родзинка", через яку люди звертають увагу на ролик, відсутня. А без неї ролик мертвий і гроші викинуті на вітер. Тому вимагати обов'язкової наявності цієї "родзинки" - ваше законне право. Винаходьте її будь-якими шляхами - створіть самі і опишіть в брифі або ж добийтеся її створення від рекламістів. У випадку, коли запропонована ідея вам не дуже подобається, а вас переконують в її доцільності, вимагайте доказів. Найчастіше фахівцям рекламної справи, які працюють на радіо, видніше, який рекламний продукт буде працювати. Тому, щоб уникнути втрат, варто прислухатися до їхніх порад, але тільки якщо вони достатньо аргументовані. Роботу виконавця є сенс оцінювати не за сценарієм, а по готовому продукту. На папері - це одне, а звук з інтонаціями, музикою тощо - зовсім інше.

Не завжди необхідна інформація про вашу компанію вміститься у кількасекундний ролик. Призначення рекламного ролика - рекламувати на радіо продукт, і сам формат ролика, як правило, вимагає від споживача якихось дій, наприклад піти, купити, відвідати... Якщо ж проект іншої спрямованості, він вимагає використання іншого радіожанру. Наприклад, коли перед фірмою стоїть завдання заповнити інформаційний вакуум щодо необхідної теми (таке буває в період "розкрутки" проекту), набагато ефективніше працює не рекламний ролик, а інформаційна передача, коли в студію запрошують експерта і піднімають питання щодо цієї теми, можна з дзвінками радіослухачів. І при цьому згадують Ваш товар або послугу. Але і розцінки, зрозуміло, будуть іншими.

Джерело: http://www.prosmi.ru