Не беруся стверджувати, що реклама - це вище досягнення культури. Але абсолютно очевидно, що вона становить найбільшу частину так званої «масової культури», найпопулярнішої і всюдисущої. Звичайно, масова культура - феномен дуже складний і неоднозначний. І по-різному інтерпретується. У моєму розумінні масова культура - це культура і мистецтво, адаптовані для сфери дозвілля.

Реклама, як ми знаємо, намагається не торкатися важких життєвих проблем, зокрема - трудової діяльності. Вона в основі своїй орієнтується на сферу дозвілля. Більш того, вона сама - елемент дозвілля. У масовому суспільстві «середньостатистична» умовна людина в силу цілого ряду соціальних, економічних та інших причин не може домогтися реалізації своїх очікувань і реалізує їх «ідеально», подумки чи підсвідомо ідентифікуючи себе зі щасливими героями масової культури. Крім того, масова культура функціонує як своєрідний «соціальний анестезіолог». Її споживач живе не в реальному, а у вигаданому, легкому і цікавому для нього світі, відмовляючись від важких проблем. І в цьому - причини її надзвичайної популярності. Згадаймо хоча б повальне захоплення всілякими південно-американськими серіалами.

Що цікавить «масову людину»? На це питання дав досить точну відповідь «король жовтої преси» Вільям Рендольф Херст ще в 1927 році. Мені здається, що ця відповідь актуальна і сьогодні. Він так інструктував співробітників своїх газет: «Читач цікавиться передусім подіями, які містять елементи його власної примітивної природи. Такими є:

• Самозбереження.
• Любов і розмноження.
• Марнославство».

Далі Херст розшифровував ці поняття:

По суті, це - декларація основ, на яких грунтується масова культура. І подивіться, як неухильно враховуються вони в рекламних зверненнях. Самозбереження - одне з основних напрямків реклами: харчуйтеся тим-то, робіть те-то, купуйте тренажери, біфідо-йогурт і антибактеріальне мило - і будете в доброму здоров'ї і гарному настрої. Любов і розмноження. Теж одна з провідних тем реклами. Вона нас вчить бути чарівними, нашіптує нам рецепти зваблювання осіб протилежної статі за допомогою духів, накладних вій, шампунів і засобів проти прищів. Тут же і все, що належить до турботи про дітей, включаючи горезвісні «памперси». Надзвичайно широко використовуються сексуальні символи. Ми ще будемо говорити про це в розділі «Фрейдизм у рекламі». Поки ж нагадаємо, що красиві довгоногі дівчата у західній рекламі (а тепер і у нас) продають будь-які товари, починаючи з нижньої білизни і закінчуючи комп'ютерами та автомобілями. Що ж до марнославства, то реклама енергійно експлуатує це почуття, перетворюючи товари в символи престижу. Вона постійно підкреслює, що придбання тієї чи іншої речі або користування певними послугами сприяє самоствердженню, вищості над іншими.

Масове мистецтво відверто призначено для масових продажів. Тому в кожному його продукті ми можемо знайти вбудовану в нього рекламу. Подивіться хоча б на кричущі назви книжкових і кінобойовиків, назви масових журналів і газет. Сутність такої рекламної продукції будується на тих самих трьох засадах, про які говорив Херст.

Таким чином, реклама - природний та важливий компонент масової культури.

Хочемо ми цього, чи не хочемо, але реклама не тільки підказує нам стандарти поведінки в тій чи іншій ситуації, але і значною мірою визначає мораль суспільства і його етичні параметри. Особливо у взаємодії з модою. Мода без реклами була б позбавлена ​​своєї могутньої сили, саме їхній тандем істотно впливає на наші смаки. Та й взагалі реклама виступає як найактивніший пропагандист естетичних цінностей. Цій її ролі присвячено чимало досліджень зарубіжних вчених. Так, американський соціолог Джанкарло Буззі писав: «Рекламні оголошення сьогодні відіграють основну і ні з чим не порівнянну роль у створенні звичок і звичаїв, у поширенні і закріпленні культурних та естетичних кліше». Реклама нам владно диктує, що гарно, що потворно, що добре і що погано. І її диктат ми не можемо ігнорувати.

Видатний соціолог XX століття Питирим Сорокін говорив про «вмирання в рекламі мистецтва»: «Мистецтво стає всього лише додатком до реклами кави, ліків, бензину, жувальної гумки тощо. Кожен день ми чуємо обрані теми Баха і Бетховена, але як додаток до промовистої реклами таких товарів, як масло, банківське обладнання, автомобілі, крупи, проносні засоби... В результаті божественні цінності мистецтва вмирають і в думці публіки. Межа між справжнім мистецтвом і чистою розвагою стирається: стандарти справжнього мистецтва зникають і поступово замінюються фальшивими критеріями псевдомистецтва». Інтелектуали стурбовані примітивізацією культури. Процитую ще хоча б нарікання американського вченого Чарльза Рейч: «Наша американська культура зведена до рівня реклами». Що поробиш - примітивізм є принципом всєї масової культури.

Нагадаю, що у нас в роки непу в рекламній справі широко використовувалися примітивізм і супрематизм, які виникли в перші роки після революції і чудово підійшли для реклами.

Не будемо ханжами і визнаємо, що зовнішня реклама прикрашає місто. Приберіть рекламу, і ви відразу відчуєте не тільки різкі зміни у пейзажі міста, але й у власному настрої - місто стане нудним і похмурим. Реклама всюди створює сприятливу психологічну атмосферу, атмосферу свята, заряджає нас оптимізмом. Вона хороша для маскування бідної і безликої архітектури. А якщо мова йде про своєрідну архітектурі великого міста, архітектурі, яка демонструвала його історію, про архітектуру, що представляє його «обличчя», про творіння великих зодчих? На культових будівлях рекламу не розміщують.

Над рекламою посміюються. Про рекламу складаються анекдоти. Ось один з них: «Ваша реклама дає якісь результати? - Так, звичайно. Минулого тижня ми помістили оголошення про те, що нам потрібно нічний сторож, і на наступну ніч нас пограбували...».

І ще. Всі протестують проти переривання передач рекламою. Але ж часом інший рекламний ролик набагато цікавіше, ніж який-небудь нудний серіал. Хороша реклама - це маленький витвір мистецтва. І не випадково в різних країнах проводяться конкурси рекламної продукції. У США головний приз називається «Кліо» - по імені однієї з дев'яти муз. Це свого роду рекламний «Оскар». На щорічному конкурсі представляються 10 тис. рекламних кліпів з різних країн. У Європі відомий конкурс рекламних кліпів «Епіка», в якому активно беруть участь і вітчизняні рекламісти. Всесвітньо відома і величезна колекція телереклами, зібрана французом Бурсіко. Вона містить близько 1 млн. кліпів і називається «Ніч пожирачів реклами». Цю колекцію час від часу показують і у нас. В останні роки і у нас проводяться різні конкурси. І нам справді є що показати «місту і світу».

Звичайно, далеко не всі рекламні ролики представляють собою твір мистецтва. На жаль, ми бачимо на нашому телеекрані масу вульгарних, дурних, а то й просто шкідливих реклам. Хотілося б, щоб наша реклама збагачувала нашу культуру, а не зводила її рівня «культури» неандертальця.

Джерело: http://advertion.blogspot.com