Будь-які акції, що проводяться в торговому залі, безумовно, піднімають продажі. Це і дегустації, і подарунок за покупку, і розповідь про товар, і обмін одного товару на промотований. Однак, розрекламувавши товар всередині торгівельної мережі, виробник ризикує втратити покупця через дешеві аналоги рітейлера.

Якщо акція проводиться на відносно новий товар, і його продажі в період акції збільшуються в кілька разів, а відразу після акції падають нижче рівня "до акції" - товар необхідно терміново виводити з асортименту, це провал. Але попередньо треба впевнитися, що продажів немає, навіть якщо товар легко знайти в торговому залі і він був присутній на полиці. Говорячи про те, де більше виправдане проведення рекламних кампаній у великих супермаркетах або невеликих магазинах, можна сказати, що особливого значення площа торгової точки не має. Однак якщо рахувати витрати на хостесс, форму, організаційні питання на одну торговельну точку, то звичайно буде вигідніше проводити акції тільки у великих магазинах. Дрібні провінційні магазини менш розпещені акціями і покупці в них більш чуйні. Тому з точки зору легкості проведення самого заходу приємніше буде в дрібних магазинчиках.

При плануванні BTL-акцій необхідна наявність зручного стаціонарного місця і хороша підготовка хостесс, чітка дисципліна. Якщо цього не буде, то промо-стіл буде заважати покупцям, зразки товару розкрадуть, а у хостесс будуть перекури саме тоді, коли ви прибули з метою контролю. Тому хороших результатів можна не чекати. Крім того, найбільш виправдана з точки зору ефективності буде акція, спрямована на просування товарів імпульсивного попиту і продукції з високим оборотом. А також дорогих, елітних товарів з нетрадиційним смаком. Наприклад, сир, ковбаси, солона риба, соки, напої, екзотичні фрукти, нові молочні продукти, продукти швидкого приготування, снеки, салати, вагові кондитерські вироби, пиво, алкоголь - це як мінімум.

Сьогодні конкуренція з екранів телевізорів перемістилася в магазини. Зараз всі відомі товари рекламуються, але їх часто взагалі важко знайти на полицях. У США, наприклад, більше 90% рекламних бюджетів виробників витрачаються на рекламу всередині торгових залів. А у нас навпаки. Тому все ще зміниться. Реклами в магазинах стане ще більше і знайде вона інші форми.

Що стосується оптимальних термінів проведення кампаній, то життєвий цикл польотного викладення в магазині всього два тижні. Це оптимальний час, при якому зростання продажів є, воно стабільне і покупець не звикає купувати товар тільки за акційною ціною, до такої міри, що б потім відмовитися купувати його за звичайною. Що стосується дегустації або подарунків за покупку, треба вираховувати час для кожного формату. Якщо у гіпермаркет покупець ходить щотижня, акцію можна проводити 6-7 днів підряд, щоб охопити всю цільову аудиторію. А ось в маленькі магазинчики покупці за свіжим хлібом можуть ходити два-три рази на тиждень тому 2-3-х денної акції може бути цілком достатньо. Повторювати акції треба перед кожним передбачуваним сезонним сплеском на конкретний товар.

Європейський підхід

Чому на практиці у нас не завжди високі результати продажів після акції або дегустації в торгових залах? Справа в тому, що західні супермаркети проектуються і будуються з урахуванням того, що в їх торговому залі відбуватимуться промо-заходи, а в нас починають хаотично шукати місце для дегустацій акційних палет у вже відкритому магазині. Ось і виходить, що або місця немає взагалі, або акція проходить за межами торгового залу, наприклад, в прикасовій зоні, де вона просто не може бути ефективною. Коли покупець розрахувався і виходить з магазину, він уже не налаштований нічого пробувати. І коли він входить у магазин, йому некомфортно зупинятися у вхідній групі, так як за спиною в нього штовхаються інші покупці.

У період акції на промотований товар продажі можуть зрости в 10-12 разів! Кому це вигідно? Безумовно, і продавцю, і постачальнику, і покупцеві (він не купує кота в мішку, а може спробувати або дізнатися щось детальніше про товар). Виходить, що кожна ланка в цьому ланцюзі має бути зацікавлена ​​в появі комфортних місць для промо-акції в самому торговому залі. Отже, де повинні бути ці місця? Для цього треба відповісти на питання, в яких відділах магазину акція проходитиме найчастіше? Думаю, що сири, ковбаси, вагові торти, сухофрукти, горішки взагалі не хочеться купувати, не спробувавши. Тому в таких відділах повинні бути організовані стаціонарні місця для постійної дегустації. Можливо, у когось то це викличе здивування, але сьогодні важко собі уявити, наприклад, литовський супермаркет, в якому Вам не дадуть спробувати сир, ковбасу або тістечко на вагу! Та цей товар взагалі ніхто не буде купувати, якщо його не можна спробувати! Рівень конкуренції в нашій країні ще не змусив так думати ні виробника, ні продавця продукції. І дуже шкода ...

У зв'язку з тим, що пряма реклама алкоголю заборонена, у виробників для того, щоб просунути свій товар на ринок, зі стандартних інструментів тільки й залишається, що BTL. Тому в алкогольній секції так само стаціонарно і комфортно повинно бути запроектовано місце для акції або дегустації. Заходи такого роду там просто ніколи не повинні зупинятися. Що стосується напоїв, соків, десертної молочної групи, питання BTL стоїть так само гостро, особливо при виведенні нового продукту на ринок.

Підводні камені

На практиці ж часто благі наміри обертаються провалом. Наприклад, і постачальник, і роздрібник усвідомили необхідність просування будь-якого соку за допомогою BTL-акції. Знайшли місце в і без того вузькому проході для установки столика для акції. Перегородили цим столиком вхід в секцію, вивантажили на полиці свій одяг і одноразові стаканчики для дегустації. Запас продукції для дегустації вивантажили в тому ж проході, остаточно заблокувавши підхід до сокової секції покупців. Це навряд чи сприятиме зростанню продажів магазину. Звичайно, в короткостроковий період продажі промотованого соку дещо зростуть, але якщо оцінювати реалізацію по всій сокової секції - магазин буде зазнавати збитків.

У Прибалтиці в будь-якому гіпермаркеті можна спробувати будь-який торт, сир, ковбасу без акції, кожен день. Кожна цукерка і кожен апельсин представлені в розрізі! Це закон торгівлі в Європі! Тобто покупець точно знає, яка товщина шкіри у апельсина, точно знає, що всередині цукерки. Виходить, що тема BTL для розвиненого ринку не сильно актуальна. Якщо розглядати BTL як просування того чи іншого постачальника чи товару, кінцевим продавцям це невигідно. Їм все одно кого продавати, головне, що б продавалося саме й багато. Є також ризик і для постачальників: якщо мережа зрозуміє, що продукція постачальника ефективно продається, то тут же виготовить і викладе на прилавки дешевий аналог під власною торговою маркою - благо (а може й ні), кожна мережа супермаркетів має свою продукцію, як правило, дешевшу і нижчої якості. Рітейлери дають розвиватися тільки дрібним постачальникам, на яких не заробиш більше грошей на продажах, ніж на маркетингу за просування цих товарів. Тому майбутнє наших BTL-акцій продовольчих товарів в тому вигляді, в якому вони відбуваються зараз, дуже туманне.

Джерело: http://propel.ru