Основним критерієм реклами можна вважати творчість. У нас чомусь прекрасне слово «творчість» наполегливо замінюють словом іншомовного походження «креатив».

Відрив рекламної творчості від її ефективності викликає певне збентеження. Адже не секрет, що не всяка «творча» реклама ефективна. Так, у США щорічно присуджуються премії «Енді», щось на кшталт кіно-премії «Оскар». В якості головного критерію також вибрано творчість. Проте практика показала, що реклами, нагороджені цією премією, в більшості своїй неефективні. Більше того, нагородження цією премією стало свого роду «чорною міткою». Справа в тому, що творчий аспект в рекламі розглядався незалежно від її ефективності. Характерно, що на конкурс «Епіка» реклами надають самі агентства, аж ніяк не враховуючи думки замовників, які з цілком зрозумілих причин могли б оцінювати рекламу в залежності від її ефективності. Адже головне завдання реклами - продавати товар чи послугу, а не тільки дивувати і розважати споживача творчими здобутками.

«Вільний» художник може виставити на вернісаж будь-які свої картини, в будь-якій стилістиці, яка йому близька, чи то абстракціонізм, сюрреалізм, чи постмодернізм і т. д. Ці картини - не прикладне мистецтво, вони виражають (відображають) індивідуальний погляд художника на світ: хочете - беріть, хочете - ні. А творчість художника-рекламіста - прикладна. Вона покликана просувати товар або послуги, наскільки принизливим не здавався б для художника цей обов'язок.

Реклама - не полігон для обкатки власних поглядів художника на дійсність і з'ясування відносин з аудиторією. Його аудиторія - не аудиторія обраних, всіляких естетів і знавців мистецтва. Нехай рекламний художник вирішує тему абстрактно, в сюрреалізмі або ще як йому заманеться, але його художнє рішення зобов'язане «виставити» товар, привернути увагу споживача до товару, а не до персони творця реклами. Це, може, сумно. Але це треба прийняти як даність, інакше краще не працювати в рекламі. Звичайно, і в рекламній сфері можна показати свій талант, стати помітним, а то й чудовим художником. Наш вітчизняний досвід показав неповторність, оригінальність і в той же час функціональну ефективність роботи художників в рекламі. Першого, кого хочеться у зв'язку з цим назвати - нескінченно талановитого Юрія Боксера. А весь попередній пасаж викликаний тим, що ряд художників, і досить відомих, талановитих і цікавих, беручись за рекламу, «висловлюючи себе», відсувають об'єкт реклами на другий, а то й третій план. Побажаємо їм удачі в їх художній кар'єрі. Але нехай вони не втручаються в специфічну сферу реклами.

Рекламна творчість своєрідна. Прикро, що й справді художні рішення в рекламному кліпі, в плакаті і т. д. зазвичай анонімні і на них важко побудувати свій власний імідж. Але винятки, як ми бачили, є.

Джерело: http://advertion.blogspot.com