Спостерігаючи за бурхливим розвитком відеореклами у нас в країні, я прийшов до висновку, що тут все більш очевидно проявляються дві тенденції. Одну з них, з певною часткою умовності, можна назвати «кіношною», а іншу - власне «рекламною».

Оскільки першими майстрами, що знімали рекламні кліпи, були, та й поки залишаються, люди, пов'язані в першу чергу з кіно, то перший напрямок домінує. Тут головний герой кліпу - режисер, оператор, актор. У другому напрямку головний герой - сам товар або послуга. У першому випадку створюється цікава інтрига, перекладається на мову кіно притча, анекдот, байка, просто цікавий сюжет, який не має до товару прямого відношення. Вони являють собою гіпертрофований «ай-стопер», елемент реклами, що привертає увагу. Після такого кіносюжета оголошується рекламодавець, скажімо банк Імперіал. Через свою яскравість і привабливість ці «ай-стопери» затьмарюють згадка про товар або послугу.

Безперечний авторитет у закордонній рекламі, Девід Огілві, засновник одного з найбільших рекламних агентств - Ogilvy & Mather agency, одного разу перебив свого співробітника, який почав розповідати про те, яку чудову рекламу він бачив сьогодні. «Це погана реклама, - сказав Огілві, - якщо ви розповідаєте про неї, а не про товар, який вона рекламує». Висновок: художнє рішення рекламної ідеї не повинно затьмарювати саму ідею. Саме цим, на мій погляд, і грішить дійсно високохудожня, з точки зору кінематографіста, але слабка щодо функціональності реклама.

Хочу застерегти. Така реклама цілком доречна щодо товару добре відомого, коли немає потреби знову і знову розповідати про його споживчі властивості та переваги. Вона - для торгових марок, які багато років є відомими на ринку, такими, наприклад, як «Coca-Cola», сорти популярних у світі сигарет і т. д. Вона доречна для нагадування про товар. У рекламі ж маловідомих товарів та послуг споживач вправі очікувати опис характеристик пропонованої послуги. Зауважу, що мова йде не про кліп, в якому товар «муляє очі». Є багато методів представити товар, не показуючи його в кліпі. Чудовий приклад - англійська реклама знаменитих джинсів «Levi's 501». На екрані - незліченна кількість найрізноманітніших «миючих засобів». І слоган: «Чим більше переш, тим краще вони стають». Цей кліп кілька років тому завоював золотий приз на європейському конкурсі відеокліпів «Епіка».

Другий напрямок органічно пов'язаний з конкретним товаром або послугою. «Обіграти» це набагато складніше, але більш ефективно з точки зору продажу. Звичайно, обидва напрямки мають право на існування, але мені здається, що в міру дорослішання нашої реклами другий напрямок стане у нас домінуючим. На Заході такий напрямок теж існує, і воно виправдано тим, що споживачеві «не тикають в обличчя» давно знайомим товаром, споживачеві лише нагадують про його існування, розважаючи його. Зрозуміло, що у нас ситуація, м'яко кажучи, зовсім інша - більшість рекламованих товарів є для нас новиною.

«Кіношний» напрямок, як я вже зазначав, у нас більше розвинений насамперед тому, що наша реклама генетично пов'язана з кіно і поки ще не стала повністю самостійним жанром. Примітно, що в складі журі на фестивалі рекламних фільмів «Кипарис», як, втім, і в інших подібних журі, виявилися кінокритики, кінооператор, кіносценарист, кіноактор. Що ж стосується фахівців з реклами, то їх було лише два. Відповідно, рекламні ролики судили головним чином виходячи з критеріїв художнього кіно: достовірності образів, створюваних акторами, правомірності вибраних планів і т. п. Про те, як «поданий» сам товар, мова звичайно не заходила. Тут доречно згадати пораду Девіда Огілві: «Найсильніший компонент телереклами - сам товар. Купують товар, а не рекламу».

Джерело: http://advertion.blogspot.com