Не боячись сильно помилитися, можна стверджувати, що в світі знайдеться не дуже багато людей, які вірять власним відчуттям менше, ніж чужим враженням і розповідям. У даній статті мова піде про метод стимулювання збуту, в основі якого лежить об'єктивний фактор психології людини - довіра своїм власним відчуттям. Виробники та реалізатори продовольчих товарів називають даний метод просування продукції дегустаціями, фахівці з маркетингу непродовольчих товарів називають його поширенням зразків.

Категорії товарів, які найкраще підходять для дегустації, проводяться для сегментів ринку з відносно великою ємністю. Крім того, ці товари повинні володіти такими властивостями:

• націленість на широкого споживача;
• часті повторні продажі тим самим способом;
• невисока собівартість.

Очевидно, до групи таких товарів потрапляє майже все, що вживаєть людиною в якості їжі. З цієї причини далі докладно будуть розглядатися особливості проведення саме дегустацій. При цьому будуть дані відповіді на традиційний перелік питань:

• Яка мета?
• Де і коли проводяться акції?
• Що повинні дегустувати покупці?
• Як і хто їх повинен проводити?

Яку мету переслідують при проведенні дегустацій?

Дегустації та розповсюдження зразків гармонійно вписуються в комунікаційну стратегію в каналі збуту, що називається втягуванням. Основні зусилля виробників у цьому випадку зосереджені на кінцевому попиті. Мета: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару, що спонукає посередників до вимушеної співпраці з виробником. Цінність стратегії втягування для фірм полягає в тому, що її успіх нейтралізує можливість тиску з боку посередників у каналі розподілу і забезпечує їх широкомасштабне співробітництво та лояльність.

У класичній літературі з маркетингу продажів автори звертають увагу на те, що системно організовані дегустації при охопленні значної кількості покупців цільового сегмента дають крім короткострокових результатів ще і довгостроковий ефект. Тому дегустації можна розглядати ще і як механізм інвестування в імідж підприємства виробника і його торгову марку, що переслідує мету - створити імідж марки і придбати капітал популярності, що згодом забезпечить кращі гарантії взаємодії з посередниками. Красномовним доказом справедливості сказаного може послужити те, що в Санкт-Петербурзі досі триває  попит на продукцію з маркою "Самсон", незважаючи на те, що успішно працювати, існувати як єдине підприємство і регулярно проводити дегустації своєї продукції м'ясопереробний комбінат "Самсон" в місті Санкт-Петербург припинив більше ніж два роки тому.

Де і коли доцільно проводити дегустації?

Дегустації різних видів продовольчої продукції найчастіше проводяться в мережах роздрібної торгівлі: великі універмаги і універсами, гастрономи, спеціалізовані магазини. Як правило, це регулярні щотижневі акції по три або два дні на тиждень. Найчастіше їх організовують в дні та години найбільшої активності покупців. Для більшості торгових точок за даними багаторічних спостережень це четвер і/або п'ятниця з 16.00 до 20.00 та субота з 13.00 до 17.00.

Подібним чином організовані дегустації покликані ознайомити по можливості якомога більшу кількість споживачів з дегустованими видами продукції і збільшити обсяги їх реалізації.

Що треба виставляти на дегустації?

Асортимент продукції, представленої на дегустації, як правило, включає 4-6 найменувань для кожної торгової точки. При складанні асортименту приймаються до уваги наступні фактори:

• наявність нової продукції, виведеної на ринок (атака нового цільового сегмента);
• наявність продукції, яка раніше не продавалася в торговій точці (захист цільового сегмента);
• спад продажів за певними видами продукції в даній торговій точці ("розігрів" цільового сегмента);
• обов'язкова наявність продукції з різних цінових діапазонів (сегментація по вигодам);
• наявність продукції, яка є аналогом продукції конкурентів (відвоювання частки ринку у конкурента).

У відповідності з перерахованими умовами (факторами) асортимент для конкретної торгової точки може формуватися наступним чином:

• 2-3 найменування пропонуються самим виробником і найчастіше є обов'язковими для всіх торгових точок;
• 2-3 найменування пропонуються менеджерами по продажах за погодженням з адміністрацією магазинів.

Такий підхід дозволяє враховувати інтереси і виробника та організацій роздрібної торгівлі, гнучко реагувати на кон'юнктуру ринку і своєчасно вживати заходів, виходячи з поставлених завдань та ситуації, що склалася на ринку.

Хто повинен проводити дегустацію і як вона повинна бути організована?

Дегустаційні групи можуть включати від 6...7 до 10...11 осіб демонстраторів, включаючи і керівника групи. Всі демонстратори обов'язково проходять необхідну підготовку, що проводиться головним технологом підприємства і фахівцем психологом. Підготовка демонстраторів на великих підприємствах все частіше проводиться спеціалізованими фірмами з цільовими (замовляють підприємства) програмами. Так, для великих міст 18-20 годинний курс тренінгів обходиться приблизно $100 на 1 учня.

Співробітниць, які проводять дегустації, у великих компаніях зазвичай тримають у постійному штаті. Вимоги, що пред'являються до демонстратора, залежать від інтенсивності і тривалості різних кампаній з просування, запланованих фірмою. Їх місячна зарплата, як правило, досить низька. Це обумовлено тим, що крім керівника групи демонстраторів всі інші працюють 2...3 дні в тиждень.

За результатами проведення акцій щомісячно керівник дегустаційної групи надає начальнику відділу маркетингу звіт. У нього включається первинна інформація, зібрана дегустаторами для маркетологів за заздалегідь розробленими для цього форматами. Крім того, інформація про динаміку обсягів продажу, як правило, за 4...5 тижнів: за тиждень до проведення дегустації, про динаміку обсягів під час здійснення дегустації та їх зміну через два тижні після акції. При правильно спланованих акціях і безперебійному підвезенні повного асортименту дегустованої продукції обсяги продажу в середньому збільшуються від 2 до 4 разів. Незважаючи на суттєвий ефект від безкоштовних проб продукту, після припинення кампаній останній протягом кількох місяців, а то й тижнів, починає плавно падати, що притаманно також будь-яким іншим рекламним акціям.

Графік проведення дегустацій складається відділом маркетингу продажів підприємства спільно з менеджерами з продажу самого підприємства та/або торгового дому, що є офіційним дистриб'ютором даної продукції. Найбільш бажаними пунктами при виборі місця і часу проведення акцій є, як це зазначалося раніше, пункти з найбільшим потоком покупців через торгову точку. Практика проведення дегустацій показує, що одночасно повинні працювати 3...5 бригад по 2 людини в кожній. Досвід проведення дегустацій показав, що кожен район міста в середньому охоплює від кількох днів до 1-2 тижнів. Таким чином, за три місяці акція дозволяє охопити всі найбільш привабливі райони мегаполісу.

Витрати

Витрати на організацію і проведення дегустацій складаються з двох основних статей: інвестиційні одноразові вкладення і змінні витрати безпосередньо на проведення акцій. Перші пов'язані із забезпеченням бригад демонстраторів всім необхідним, включаючи теоретичну підготовку і тренінг. Другі виникають при доставці продукту в точки проведення акцій та його витрати під час дегустацій.

Можна стверджувати, що дегустація є відносно недорогим способом просування продукції, особливо в порівнянні з рекламою в центральних засобах масової інформації.

Не слід забувати про те, що дегустації також впливають безпосередньо на цільову групу покупців (у ковбасний магазин не заходить той, кому потрібні цукерки). З цієї причини можна говорити про дегустації як про один з найбільш ефективних способів просування продукту.

Джерело: http://advesti.ru